Mens vi venter på den virale jackpot

2014 8. september

Facebook har efterhånden længe været en attråværdig platform for de danske kommuner. med en relativt lille indsats har det været muligt at få budskabet ud til en udvalgt skare af både kritiske og venligtsindede followers.

Facebook har været et lys i mørket når man har diskuteret faldende fremmøde til forsmalingshusmøder og debatarrangementer – for på Facebook var borgerne – og de var til at komme i kontakt med. Let og billigt (At det har været endog meget svært at få gang i den egentlige dialog er dog ikke emnet for denne blogpost).

Men “There ain’t no such thing as a free lunch” og Facebook har i den senere tid skruet hårdere og hårdere på de algoritmer der styrer hvor mange der ser en given statusopdatering. Og det rammer ideen om en åben og lettilgængelig dialog hårdt.
Kun 5-10 procent af en sides følgere får vist en statusopdatering med mindre interaktionen om den er særligt høj og den opnår viral spredning. Og hånden på hjertet; opslag om cykelpolitiker i høring, ældremad og folkeskolereform går sjældent viralt.

Den virale jackpot er for borgmestre der danser Gangnam eller lortesager alle kunne have været foruden.
Og det var jo ikke meningen…

Det forjættende ved Facebook i kommuneland var, at man kunne ramme bare et lille, men interesseret, udsnit af sidens følgere/borgere. Men det lave reach (som det hedder i Facebook jargon), betyder i praksis, at mange kommuner ikke når flere på Facebook end i de traditionelle forsamlingshuse.

Tør øjnene og køb nogen annoncer

Så hvad nu? Er det tid til at forlade Facebook eller skal kommunerne bare til at acceptere, at Facebook ikke er en gratis platform? At det kræver penge og annoncering hvis man vil have hul igennem? Skal kommunerne kigge efter andre platforme?

Kommunerne gør det ikke meget i digital markedsføring og annoncering. Hvad der er af markedsføringsbudget går ofte på venligste vis til en ellers hensygnende lokalpresse, der godt kan have brug for en hjælpen hånd. Men det er jo ikke sikkert, at skal være sådan fremover?
KAN DU LIDE HVAD JEG SKRIVER SÅ SKULLE DU TAGE AT FØLGE MIG – ENTEN PÅ HTTP://TWITTER.COM/MEJLVANG ELLER HTTP://WWW.FACEBOOK.COM/MANDENFRAKOMMUNEN

SÅ BLIVER JEG GLAD OG DU GÅR IKKE GLIP AF NOGET

3 reaktioner Læg en kommentar →
  1. september 9, 2014

    Ja, den gratis fest er ved at være ovre.

    Til gengæld har Facebook meget præcise segmenteringsværktøjer, som gør, at man stadig kan ramme sine borgere meget mere præcist og for betydeligt færre penge end ved at sætte plakater op eller stille brochurer i et stativ på biblioteket eller rådhuset.

  2. september 9, 2014

    Kære Rune, tak for et fint og ikke mindst relevant indlæg. Jeg er med dig et langt stykke ad vejen om end jeg ikke helt kan genkende den ringe spredning på vores FB-side i Stevns Kommune, som ligger på en spredning på knap 45 % i gennemsnit i de sidste 6 måneder.

    Det ændrer dog ikke på, at du har en væsentlig pointe!

    Det er bestemt ikke let at engagere brugerne, og når man kigger på Taler om dette-tallet, ligger vi også generelt lavt – som de fleste andre kommuner sikkert også gør. Vi ligger som regel mellem 150 og 200 i Taler om dette, og det er jo ærgerligt lavt, og siger enten noget om, at danskerne generelt ikke interagerer med de sider, de har liket, eller blot ikke finder det interessant at interagere med deres kommunes FB-side.

    Både spredning og Taler om dette kan dog godt hjælpes i vejret uden brug af annoncekroner ved hjælp af god kommunikation. Det handler, tror jeg, om mod, evne og vilje til at tænke socialt på mediets præmisser og ikke i den afsender-orienterede kommunikation, vi som kommuner er rigtig dygtige til. Afsender-orienteret kommunikation virker bare ikke særlig godt i et socialt medie.

    Et eksempel: For nylig blev Stevns Kommune udpeget i en undersøgelse til at være den bedste kommune i Danmark til at tage telefonen. Den historie ville vi selvfølgelig gerne dele. I den klassiske vinkel ville have lagt en kort hurra-tekst ud på FB med et link til rapporten. Den ville have fået ganske få likes, nul delinger og muligvis et par syrlige kommentarer med på vejen. I stedet lagde vi et billede ud af en sød medarbejder fra vores call center med en tekst om at hun var glad for det positive resultat.

    Den historie fik en spredning til 4.768 brugere (vi har 1.791 likes på siden) samt 277 positive likes, kommentarer og delinger. Altså en spredning på 266 %, hvilket jeg vil betegne som en fin lille succes.

    Så kan man med rette anføre, at det ikke er en ‘rigtig’ historie, som fremmer demokratiske processer og mere høre hjemme i kategorien af panda-historier sammen med billed-gallerier af børn og ældre mennesker med besøgshunde på et plejecenter. Men de er med til at skabe den samlede fortælling om kommunen, og derfor relevante, og så er de historier ikke mindst med til at skubbe til FBs algoritme, fordi FB registrerer en øget aktivitet på siden, og dermed opfatter siden som vigtig = øget viral spredning.

    I forhold til annoncering?! Hvorfor ikke? Selvfølgelig er det en pengemaskine for FB, og man kan godt af og til have FB mistænkt for at skrue alvorligt ned for den organiske spredning, når man annoncebooster et opslag, men vi har vel et ansvar for at bruge annoncekronerne der, hvor vi tror, de virker bedst?

    I Stevns Kommune har vi disponeret et årligt beløb til annoncering på FB, og tror på, at vi får god gavn af investeringen i forhold til de målgrupper, vi kan komme i kontakt med her. I det sidste års tid har vi annonceret adskillige gange og har en kontaktpris på 0,007 øre per bruger. Det kan de trykte medier næppe konkurrere med.

    Spørgsmålet er så, hvor vi bruger annoncekronerne bedst? De positive (panda-)historier, som alligevel klarer sig fint i den organiske spredning eller på de historier, som har behov for en hånd i ryggen??

    Thomas
    Stevns Kommune

  3. Rune Mejlvang permalink*
    september 9, 2014

    Tak for kommentarerne.

    Nu strammer jeg jo altid skruen en smule når jeg skriver – og der er selvfølgelig stor forskel på hvordan de enkelte kommuner og opslag klarer sig. For ja, kvalitet, variation og indhold betyder jo alt. Og så er jeg jo selv varm fortaler for deling af egerne, pandaer m.v. – hvis det giver kunder i butikken (http://mandenfrakommunen.dk/2013/11/11/egernstrategien/).

    Men min oplevelse er nu, at det er sværere at få hul igennem. Eller måske mere korrekt – det er mere ustabilt end tidligere. Og tænker at det kan blive sværere fremadrettet.

    Jeg har ikke et problem med annoncering. Tværtimod tror jeg, at det kunne være sundt om kommunerne flyttede en del af markedsføringsbudgettet fra slidte printmedier til digitale platforme.

    Men jeg synes nu, at det er interessant at reflektere over hvor meget spillereglerne ændrer sig på platforme som f.eks. Facebook. Som Jacob skriver, så er den gratis fest – som kommunerne gik til -ved at være ovre. Det er ikke nødvendigvis et problem – men det kræver en anden og mere strategisk stillingtagen til brug af mediet, end hidtil.

    Det betyder ikke, at kommunerne SKAL forlade platformen. Men de SKAL overveje om det er rette sted at bruge penge og ressourcer. Og når vi begyneder at hælde penge i Facebook så bliver overvejelser omkring brugsvilkår, databeskyttelse og tilgængelighed måske væsentligere.
    Rune Mejlvang/Manden fra kommunen

Læg et svar

Bemærk: Du må bruge grundlæggende XHTML i dine kommentarer. Din mail-adresse vil aldrig blive offentliggjort.

Abonnér på dette kommentarfeed via RSS